贏在好故事 說出好錢途

A咖主持人蔡康永，讓《康熙來了》風靡華人圈的秘方是什麼？保健專家潘懷宗，又為何一躍成為2011年最紅的「健康名嘴」？他們的致勝之道，就在於說故事的好本領！

不管你是領薪水的上班族，或是自立門戶的大老闆，想在景氣寒冬中爭出頭，「故事力」是你不可或缺的商場武器！

備妥故事力的五把金鑰，現在就開啟你的成功法門！

今周刊 2011/12/28 製作/周啟東  文／林讓均  研究/辛曉昀

蔡康永打開人生背後故事 創造十倍身價

《康熙來了》長紅八年的祕密是什麼？答案除了是蔡康永和小S搞怪麻辣的主持風格之外，還在於蔡康永總是能引導來賓說出好故事的過人本事。

文／林讓均

一個節目連續做了八年，平均收視率還名列前茅，讓全台灣每天約二十五萬人守在電視前等著收看；甚至紅到中國，每一年在網路視頻上的點擊量就超過十五億次，這就是讓華人圈瘋狂的訪談節目《康熙來了》，《康熙》能夠長壽又大紅，背後有什麼神祕配方？

訪談節目是低成本、快速產出的節目，在眾多競爭者中，《康熙來了》能夠勝出的關鍵就是「故事力」，讓上節目的名人在最短時間內，說出最精采的人生故事！

不只是說你想說的 還要是聽眾有興趣的

「故事，是傳遞生存之道最簡捷的方法、恐怕也是唯一的方法！」《康熙》主持人之一蔡康永，一語點出節目的核心競爭力，人們喜歡聽別人說故事，其實是遠古以來的生存本能。

「遠古時期，資訊來源有限，面對未知的世界，只能靠說故事的方式來傳遞生存法則！」劉海染著一抹金黃的蔡康永舉例，當時熊可能還沒名字，遇過熊且知道具有危險性的人，只能對同伴比手畫腳描述長相、特性、遭遇的後果是什麼，而那些沒聽到故事的，遇到熊很可能就活不了了！

寒流來襲的冬日，蔡康永受訪的前一刻，他正好錄完知名製作人王偉忠的節目，鮮少接受專訪的他這次破了例，一方面因為偉忠哥盛情邀約，一方面則是因為「如果不走出《康熙》攝影棚，很多事情，我是不會知道的，我不想只活在自己的世界裡！」他說，連受訪他也在訓練自己觀察、蒐集、淬鍊說故事的能力。

訪談一開場，蔡康永就說了一個有趣的故事：「一隻小白兔去釣魚，釣了半天，一條魚也沒有；第二次，小白兔又去釣魚，依然無功而返；第三次牠還沒把釣竿放進池塘，一條魚就氣沖沖跳上來罵道：『你如果再拿紅蘿蔔釣我，一輩子都休想釣得到！』顯然，小白兔活在自己的世界裡，以為紅蘿蔔是全世界最好吃的食物。」

曾獲○五年金鐘獎最佳節目主持人獎肯定的蔡康永以此來比喻，許多人從自己的觀點出發，根本就搞錯「說故事」的要義，說故事不只是說一個你想說的故事，還要說聽眾最有興趣的。

《康熙》把蔡康永推上生涯的巔峰，而他很清楚「故事」在其中發揮的關鍵力量。「我們的節目中只講『故事』，不談『意見』，如果真要談意見，那一定得先講一個故事！」蔡康永解釋，意見是一條條的結論，如果只談意見，那是在上課，而不是做節目。

「每一條意見背後，一定有個故事，看你願不願意說出來而已！而主持人的工作，就是把這一個個故事給引導出來！」蔡康永說。節目中，只見拉主調的蔡康永猶如解牛的庖丁，因為善於聆聽又清楚故事的肌理，幾個問題就能輕鬆切入話題的核心；而無厘頭的小Ｓ徐熙娣，則像是愛搞創意料理的廚娘，總是隨興加麻添辣，讓節目爆出不少火花。

如此麻辣犀利，又得掏心掏肺的節目風格，令藝人們又愛又怕：大咖如王力宏、孫燕姿，都曾坦言害怕上《康熙》。但另方面，《康熙》縱橫全球華人圈的收視保證，卻又讓名嘴李敖不惜以「撤銷對小Ｓ的提告」為誘因，爭取上《康熙》的機會。

說故事需要後天的培養及訓練

說故事，不是天生就有的能力，它需要後天的培養及訓練。父親蔡天鐸是太平輪所屬的中聯公司負責人，來台灣之後成為知名律師。再加上他是父親五十多歲才得到的「老來子」，備受寵愛的蔡康永，在達官顯貴進出頻仍的大宅院中長大，養成早熟而敏於觀察的個性。

從小他陪著父親看京劇，自己也曾粉墨登台。「京劇裡面都是故事，有些也沒什麼特別的道理，但就是很有趣！」也許是大量吸取故事，加上不怕在眾人面前表演，這讓從幼稚園即就讀「私立再興學校」直至高中畢業、當了十五年班長的蔡康永，參加各種演講、辯論等國語文競賽，練就了說故事的能力。

他曾在受訪時提到，「努力比賽得獎」只是為了換取讓自己不被打擾的小小特權，「因為只要說要練習演講，就可以消失不見！」從小就是明星的少年蔡康永，當年為了國語文比賽而嫻熟於說故事技巧，但真的震驚於故事的魅力，則在高中時期。

故事必須把「爆點」放在前面

高中時，他迷上了看電影。「電影院那一、兩個小時，讓我進到另一個世界去，因為太入戲，還常常被銀幕旁『某某某外找！』的廣播文字嚇到！」蔡康永笑說，他因此深受西方藝文的影響，大學時轉系念外文系，一天到晚閱讀西方名著，最後出國深造也選讀電影研究所。

二十多年前，好不容易出國留學，讀的竟是「電影」，蔡康永父親那些達官顯貴的朋友們不能理解，但疼兒子的蔡天鐸，還是讓蔡康永走自己的路，蔡康永也就從電影創作一路翻進廣電圈，當起了廣播、電視的主持人。

京劇、外文名著、電影，其實都是一則則的故事，一九九八年他開始嘗試與活生生的故事碰撞，他主持《真情指數》節目，帶起名人專訪風潮。節目一播六年、三百多集，就有一二百多個人生故事，「這六年來，我聽過各種人生故事，我覺得我飽了，人生還能有更多故事嗎？」

為了進一步提升說故事的境界，他認為遠古時代，夜幕低垂，眾人圍著營火分享故事的氣氛是最自然的情境；八年前，兩位主持人加上幾位來賓圍著攝影鏡頭說故事的《康熙》，因此誕生。

「播完一集，如果觀眾能記住三個故事，就算成功了！」《康熙來了》製作人陳彥銘指出，《康熙》來賓一個人至少要準備三個故事，而兩位主持人則負責「引爆」故事，確保當集節目有三個可讓人記住的爆點。

「蔡康永在中學時代，就經常在家裡辦『（藝文）沙龍』，邀同學回家談天說地，保有上海人『海派』的風格！」與蔡康永是初中同學的音樂人陳樂融說，有別於若干作家或主播背景的主持人喜歡掉書袋，或急於顯現他們的高明見解，蔡康永是屬於「聰明不外顯」的類型，問句能短就短，不急於討好對方，也不會過於附和對方反應。「冷靜疏離，卻又貼心和善，而且不給壓迫感，這是他獨樹一幟的主持風格！」陳樂融表示，他看《康熙》，就想起當年同學在他家客廳聊天的畫面，當時身為主人的蔡康永，已經很懂得拋話題，讓大家暢談生活中的小故事。

「這一個小時，你為什麼不去和媽媽聊天，卻要看《康熙》，因為你家客廳永遠請不到這麼多有趣的人，提供你千奇百怪的故事！」蔡康永笑說，看《康熙》，也許做老婆的才知道怎麼從發票中追蹤老公行蹤，聽了女藝人喝酒被偷錢包的故事，你才了解到女生真的不要一個人喝酒。

別以為蔡康永這主持人當得輕鬆，其實面對重要訪問，他都是做足功課，在節目的引言上，符別可以看出他準備的用心。

例如，當他介紹畫家常玉，即使你不是藝文人士，也會覺得有一聽的必要。「我手上這本書，只比滑鼠墊大一點，但如果上面畫的是常玉的油畫，那它現在的市場價格，大概是兩百萬到三百萬新台幣……。」這是蔡康永的開場白，他在《蔡康永的說話之道》書中曾解釋，說故事必須把「爆點」放在前面，因為你要給聽眾一個聽故事的理由。

跨足設計  不用嘴巴也可說故事

曾與蔡康永合出書籍的藝術經紀人陳冠宇觀察，蔡康永總會先分析聽眾想聽什麼，所以能把冷僻的藝術說得生動。例如中天電視舉辦的藝文展覽，經常請蔡康永擔任廣告引言人，長期浸淫在藝術領域的蔡康永，會從藝術家的生平小故事談起，讓一般人更易於親近。

說了三十多年故事、聽了數萬個故事，他還有另一個「故事癮」：創造屬於自己的故事。

今年蔡康永開始涉足女鞋、服裝設計，想找一個創作的管道，讓自己的故事有另一個分享的出口。「我的設計中不追逐流行，我希望自己是用設計來說故事的人！」蔡康永說，女生在穿著打扮上，常常會不自覺地「呼喚幸福」，因此在他的每款設計中，都暗藏著一個訴說愛情的心情故事。

從一個愛聽故事、講故事的小孩，到如日中天的主持界閃亮明星，蔡康永不僅靠故事力屢創人生高峰，比起當初剛進入媒體圈時，估計至少滾出十倍以上身價。顯然，故事力不只是生存工具，更是無法忽視的致富工具！

廣播菜烏潘懷宗  7年變身健康名嘴

運用三招故事力  樂當千萬身價說書人

身兼市議員、節目主持人與學校教授，代言廣告一支接一支播出，潘懷宗無疑是今年最火的公眾人物。他為何能讓全民「瘋健康」，還締造健康類節目的收視奇蹟？

撰文/林讓均

大選到了，誰是曝光度高、民眾接受度也高的政治人物？可能不是馬吳、蔡蘇、宋林三組總統副總統候選人，而是台北市市議員潘懷宗！

主持帶狀節目《五七健康同學會》與《食在有健康》，並擔任廣播節目的諮詢專家，再加上今年接拍了五支以上的廣告。媒體強力放送下，讓他即使走在路上，都會有孩子衝著他開心比出廣告手勢。

也難怪潘懷宗比許多一線藝人更常出現在媒體上，具有化學、基礎醫學背景的他，在許多人心中是最佳健康代言人，至今還有不少廣告主看中這一點，排隊等著請他拍廣告。據媒體估計，人稱「潘老師」的潘懷宗今年若加上媒體主持、廣告代言的報酬，年收人上看千萬元！

為什麼今年五十歲的潘懷宗可以紅到發紫，成為媒體圈獨樹一幟的「健康名嘴」？原因就在潘懷宗很會說故事！在講解複雜的健康或醫學知識時，不僅化繁為簡，而且善於在講解中穿插小故事，並以「譬喻」手法讓觀眾更容易聽懂艱澀的醫學原理。

「他用軍事防禦的概念來講解人體免疫系統，天啊！我從來沒聽別人這樣講過，經他一講，我馬上就記住免疫系統的原理了！」主持《五七健康同學會》的東森財經台製作人隋安德說，三年前他企畫這節目時，一舉敲定潘懷宗擔任「保健室主任」，成為該節目的常駐專家，正是因為潘懷宗深入淺出的解說風格。

以「譬喻」手法解說艱澀的醫學原理

去年，潘懷宗在該節目中講解人體免疫系統的影片，至今還在影音網路平台YouTube上流傳，點閱率超過一萬五千次，影片下方還有網友留言「說得真好啊，比教科書好多了！」

「人體免疫系統的第一道防線，其實是一道城牆，而這城牆還分為兩種，一種是加上鋼板的，就是皮膚……；另一種是水泥，就是黏膜……。而這道水泥上面還覆著泥土，泥土就是黏液，這層泥土不但讓細菌很難行走，裡面的酵素還可以把細菌融掉……」節目中，潘懷宗生動的比喻，讓來賓嘖嘖稱奇：原來免疫系統不只是指白血球，若動用到白血球，表示細菌已攻人身體的最後一道防線、進入肉搏戰了。

然後，「兵工廠」、二二軍部隊」、「軍隊行營」等軍事用語接著出爐，分別用來比喻製造白血球的「骨髓」、各種「白血球」與丁細胞集結的「淋巴結」。隨著潘懷宗精采的講解，節目現場彷彿打起了一場炮火叫射的攻防戰，但他說的，其實定免疫系統如何築起防禦工事，以迎戰細菌的病毒。潘懷宗一說完，節目現場馬上響起一片掌聲：有角色分派、有情節張力，還有故事鋪陳，這已不是健康教員，簡直是說書表演，觀眾當然聽得著迷。

聘請四人團隊專門搜尋全球健康新知

生長在眷村的潘懷宗，雖然從小就常被派出去參加演講比賽，但「會演講」並不代表「有說服力」，現在?面上熱力四射、口才無礙的成功形象，背後其實經過一番辛苦的修練。

潘懷宗最早是在廣播「出道」的，約七年前，他接受名主持人趙少康的邀請，接連在廣播電台News98與飛碟主持健康單元。

「進錄音室就好像進考場!」潘懷宗記得一向習慣站在講台上的他，踏進錄音室卻大冒冷汗的經驗，除了怕被「考倒」，怎麼讓沒有醫學背景的聽眾聽懂他在說什麼，也是一大挑戰。

於是，當時已是台北市議員的他，每天勤讀國內外醫學新知，往往用功到深夜，逼自己消化龐雜資料，再從中找出適合普羅大眾的健康議題。這種基本功延續到今日，但隨著節目邀約從廣播增加到電視，幾乎每天得錄兩個節目，潘懷宗甚至聘了一支四人團隊，專門幫他搜尋全球的健康新知，並設定每日主題。

本來已有基礎醫學專業、身兼大學教授的潘懷宗，在這七年的累積中更將他的專業加以延伸，接連出了好幾本保健相關書籍，「所以想說得精采，首要關鍵就是你要真的懂！」至今他每天仍會撥出四小時來研讀醫學新知。

但想成為一位「名嘴」，光會挑題材、有學問是不夠的，更重要的是你如何抓住電視的快節奏、三分鐘之內就讓觀眾聽懂一個觀念。

「你要設定觀眾都是幼稚園、都是初學者，用語盡量淺白！」潘懷宗因此大量運用生活化的譬喻。例如「三酸甘油酯」之所以有此稱呼，是因為甘油分子好比一個「衣架」，能一次吊掛三個脂肪酸，以增加運送效率；而「脂蛋白」則像是一輛貨車，能載送三酸甘油酯到身體各處，給臟器使用，不過三酸甘油酯一旦用不完就會進倉庫（脂肪細胞），堆積成脂肪。

再者，取捨也是學問。潘懷宗每次發言只講清楚一個觀念，捨棄許多非必要提及的專有名詞，而其他來賓發言時，潘懷宗則把自己當作觀眾、試想觀眾聽得懂嗎？

對潘懷宗而言，這些都是動態修正的過程，現在他已能輕鬆把保健知識說得淺白易懂、化緊為簡，這就好比是把苦澀的良藥變得順口，但不只如此，他又多做了一步，將之再調製成一碗可口香甜的濃湯，而祕方就是「故事情節」。例如他把人體免疫系統說成了一個有情節的好故事，讓聽眾、觀眾有了畫面感，也有了記憶點。

減少專有名詞  一次只講清楚一個觀念

「善用譬喻」、「精於取捨」、「編排情節」這三項說故事撇步，不僅讓他急速竄紅，也幫東森財經台《五七健康同學會》節目創造高收視奇蹟。《五七》開播兩年多來，收視率平均有0.6％，最高曾衝到0.8％。可別以為這沒什麼，例如《大話新聞》等熱門政論節目收視率也約為1％。換算起來，周一到周四每天都有約15萬人收看《五七》，而在五十歲以上的收視族群當中，更曾達到八成的支持者。

隋安德笑說，原本健康類節目只能在下午的冷門時段播放，但《五七》因為節目形態以「同學會」的創新概念來設計，像潘懷宗等五、六年級的名嘴又很會說故事，讓《五七》多了「上班族」的收視群，成了晚間九點一匹搶攻收視率的黑馬，也開拓了健康類節日的藍海模式。

別忘了潘懷宗也是一位民意代表，他善於說故事的魅力，不只在電視上，更顯現在與民眾有即時互動的實體講座上。

「那天我在陽明大學操場上跑步，遇到一位老朋友，他居然坐著輪椅、嘴歪一邊，怎麼回事？中風啦……」一個陽光和煦的下午，只見潘懷宗站在北市建南活動中心裡說起「高血壓防治」主題，看來就像是一位帶動唱老師，一邊手腳並用做起跑步姿勢，一邊講故事，把坐在台下的上百位爺爺奶奶逗得笑不攏嘴，席間甚至有阿嬤舉著最新iPad，幫潘懷宗拍起照來。

「任何演講，想要讓人起共鳴，一定要經過包裝！」潘懷宗強調，最好的包裝，就是說一個簡單易懂的好故事，而這除了內容好，形式上也要令人樂於接受。因此為了讓聽眾有興趣了解保健知識，他可以想盡辦法，幾近於「綵衣娛親」，甚至還會現場主持起「有獎徵答」，將氣氛炒熱。

他感性地表示，從十多年前在陽明大學擔任行政職以來，他最大的心願，就是讓醫學與健康教育普及化，因此寧願走出平靜的學界，跨足政界與媒體界。但卻有人誤解是「醫生」才能夠做醫學教育的推展工作。但其實「醫學界」不只有醫生，還有許多推動醫學基礎工作的專業人員，而他就屬於後者，「說起來，其實醫學普及教育應該是全民一起來推動才是！」

採訪結束，潘懷宗義趕往議會質詢，公事包裡盡是一份份他規定自己當天要看完的醫學報告；稍晚，他又得準時出現在攝影棚，當全民的「保健室主任」。對他來說，人體就是一本人人的健康故事書，而他，無疑是那位最津津樂道的說書人了。

用挫折創造故事  「打破馬桶」成傳奇

貧困高職生變身年薪200萬元的超級店長

一位曾經窮到沒權利生病的貧窮高職生，多年後刷新信義房屋的紀錄，成為最年輕的超級店長，年收入暴增10倍。

撰文/林讓均

「那位親自幫客戶通馬桶的房仲經紀人，就是你啊！」信義房屋北科大店店長鄭嘉文每回自我介紹，經常見到對方恍然大悟的神情。原來，七年前發生在這位三十六歲店長身上的小故事，已經成為信義房屋表彰服務精神的一則傳奇。

2004年才踏入房仲業，但不到兩年，鄭嘉文就已當選為店長，並被賦予「信義君子」頭銜、成為有史以來最年輕的得獎人。「信義君子」是信義房屋頒給自家房仲經紀人的最高殊榮，必須業績、品德與服務都禁得起檢驗才能獲得入選資格。信義房屋創立三十年來，至今也才誕生二十一位信義君子，足見這份榮耀有多難得。

當年初出茅廬的鄭嘉文憑什麼為一家上市公司立下戰功、成為傳奇？他靠的就是創造故事及說故事的能力！

在鄭嘉文還是菜鳥的時候，選定文山區一處少有房仲業務員經營的高斜度山坡地來耕耘人脈。一個月後，好不容易有住戶要委託鄭嘉文賣房，但當時信義房屋要求業務員須嚴格檢測房屋的氯離子濃度，發現此戶檢測值為0.34kg/m3，比規定上限多了0.04kg/m3。

立即解決問題  買家親寫八頁感謝函

誠實告知買方的鄭嘉文不但失去了成交第一樁買賣的機會，也一度讓屋主很不諒解。後來屋主委託其他房仲，業務員對買方隱匿檢測結果，買方在成交後發現檢測值超標，一怒之下告上法院，官司一打就是兩年。

「後來這位屋主反而和我成為好朋友，因為終於了解到當初我們對誠信的堅持！」鄭嘉文說，從此以後遇到客戶質疑信義房屋對品質的要求不近人情，他只要一說這個「氯離子超標0.04，官司打兩年」的鮮活故事，客戶馬上能夠感同身受，省去了很多「說服」的工作。

他創造的故事之中，最有震撼力的莫過於一則在信義房屋內部流傳七年的「馬桶傳奇」。

「不會吧！已經第二次看屋了，怎麼還是滿屋糞便啊！」七年前，一位買方客戶掩著鼻子、滿臉嫌惡地對鄭嘉文抱怨，被眼前情景嚇呆的鄭嘉文，只得連連哈腰賠不是。「怎麼會這樣？明明前幾天已經疏通管線……」眼見要失去準備半年的成交機會，鄭嘉文沒空抱怨，他盯著馬桶想了半天，而後「匡啷！」一聲把馬桶打破，要看看到底問題出在哪裡。

鄭嘉文手包著垃圾袋伸進糞管探查，這一抓，撈出了衛生紙、衛生棉與各種物品，原來是樓上房客將應該丟進垃圾桶的垃圾也往馬桶內丟，堵住了共通管線。於是，鄭嘉義到樓上一戶戶敲門拜訪，客氣致贈垃圾桶，「這個垃圾桶送給您，您就不用再把垃圾丟進馬桶啦！」在不發生衝突的情況下徹底解決了問題。

本來已打算另尋房子的買家，被鄭嘉文的服務大大感動，不但買下了房子，還提筆寫了長達八張信紙的感謝信給總公司，這下子轟動了信義房屋的所有同仁。回想當時，鄭嘉文忍不住苦笑，但這也讓他成了一位有故事、有戰功的超級新人。

「真實的故事最能打動人心！這些親身經歷過的事件，都成了我現在教育新人最好的教材！」鄭嘉文舉例，像是他期許部屬要以「創意」來解決客人的住居需求，而且這樣的創意要讓客戶能夠理解，通常「說故事」就是最好的方法，若是親身經歷，更是說服力十足。

多年前，鄭嘉文帶著買家許先生參觀新北市中和區一棟舊公寓，本來許先生嫌棄此屋的格局不夠方正，但是鄭嘉文卻分析許先生是投資而求，這歪斜房子透過裝潢反而可以讓每間房間都有窗戶，而且若加上頂樓加蓋，等於許先生買下一層樓，卻能夠隔出十一間出租套房。

鄭嘉文於是親自畫了設計圖，拿著圖說了一個「八角屋變身黃金屋」的故事，針對這類精打細算的投資型客戶，他說的都是「說服型」的故事，故事中除了關於物件的細節評估，通常還會提供諸如「退休後老來富」、「以房產來理財」之類的具體想像，許先生買下這層公寓後，也真的締造了一年近三成的投報率。因為一個故事開啟了信任，近七年來，許先生已透過鄭嘉文買了不只七戶房子。

基本功＋真實案例  情感訴求成全買賣雙方

鄭嘉文分析，交易案遲遲不見臨門一腳，大部分不是來自於理性的數字精算，而是因為情感上的盤根錯節，而說故事，往往最具情感的說服力。

今年被推舉為「信義君子共榮會會長」的鄭嘉文，近來經常受邀到各地演講，這時他面對的並非單一客戶而是「一大群人」，其中甚至有不認識信義房屋的聽眾。因此，鄭嘉文以爭取認同為第一要務，說的大部分是「感動型」的故事，在他自製的投影片中，滿滿都是自己與同仁的真實服務案例，其中一個他最愛講的故事還以動畫短片的形式呈現。

這個故事從一對夫妻與新生女兒搬進新家講起，不料女兒因病驟逝，這個家庭瞬間瓦解，妻子遠走國外，而男主人明知要告別傷心地，夫妻倆才有可能破鏡重圓、迎接新生，但每次房仲帶人來看房子，男主人就會將人轟出門，他害怕：「女兒回來，會找不到家！」

此時，信義房屋的一位經紀人邱小姐看出男主人的心事，寫了一封信給他，告訴他其實有一個看房子的家庭就像當初的他們，而且那個家庭的爸爸很愛小孩，總是親手幫孩子做玩具，「所以他們會好好守護這個家，延續你們當初的夢想！」男主人看了信痛哭一回之後，心結解開了，這才放心把房子轉賣給那個家庭。

「邱小姐講了一個好故事，才讓這兩個家庭有了再一次幸福的機會！」每一回，當影片播完、燈一亮，鄭嘉文就會在聽眾席看到一張張淚眼婆娑的臉，但也因此拉近了與聽眾的距離。可別輕忽這一篇篇故事的力量，曾經鄭嘉文在結束演講後，有一位聽眾跑來對他說：「聽完你的故事，我決定給信義房屋第二次機會！」

原來，這位公務人員多年前有過一次不好的服務經驗，從此拒絕信義房屋，成為對手品牌的忠實客戶，是鄭嘉文的演講打動了他，不到一個月他就透過信義房屋成交了一棟房子。

為什麼鄭嘉文說起故事這麼有魔力，可以有效打動客戶，還能以此領導部屬？外表老實的鄭嘉文從高職時期就是校園風雲人物，擔任過十個社團的社長，從社團活動中已經練就當眾說話的膽氣。也正因為如此經驗，他知道講故事時不僅口條要清楚、聲音要飽滿，而且速度得放慢，這樣顯得更誠懇。

過往挫折激勵工作鬥志  蛻變為超級店長

而他的故事之所以使人動容，還在於他本身就是「激勵型故事」的創造者，信手拈來就是一段段真實發生的親身經歷。

高職就開始半工半讀的鄭嘉文，一度貧窮到「沒有權利生病」。當時連五十元的門診費都湊不出來、高燒四十度的他，連起身的力氣都沒有，只能坐在浴缸中猛灌自來水，靠排尿來降溫。也因為貧窮，曾經一天兼三份工，卻累到在高速公路上出車禍，須賠償近百萬元。為了盡快清償債務，畢業後選擇當志願役軍人，在海軍陸戰隊待了七年，有時放假回家還被老婆念：「你幹麼回來，我們那麼窮，回家一趟要多花二、三千元耶！」

「所以，現在年輕人若問我『沒有工作鬥志怎麼辦？』我就告訴他們如果窮到像我當初那樣，你現在連掉在路上的一塊錢，都會很愛惜地撿起來！」飽嘗人情冷暖的鄭嘉文，一路把椎心蝕骨的挫折變成一篇篇精采故事，締造傑出業績也鼓舞了自己與他人；這也是他從一位生不起病、打工月入近二萬元的貧窮高職生，蛻變為年薪230萬元超級店長的祕密。

用故事打天下  杏一陳麗如20年成長千倍

說一個好故事感動員工，種下顧客至上的精神，杏一醫療做到第一名的關鍵，就在於用故事茁壯企業文化。

撰文/鄭淳予

「你有沒有聽過我說抽血的故事？很經典耶！」杏一醫療董事長陳麗如一說超故事，大大的杏眼就閃著光彩，員工都知道，只要當「陳姊」說起抽血的故事，就表示她又要提醒「魔鬼藏在細節裡」的重要性。

從第一家二樓小店面到兩岸超過170家專業醫療用品專賣店，陳麗如用了21年時間建立起台灣最大的醫療用品通路王國，她的創業故事早已是傳奇。要管理這個橫跨兩岸、員工數目超過一千人的企業，小護士出身的她沒有專業的企管背景，她靠什麼管理這個王國？

走進「杏一」全台門市，迎來的都是親切、具有護士背景的銷售人員，為了讓這群娘子軍傳遞「讓人感動的服務」，陳麗如不用教科書傳授的管理技巧，反而是以最直接的「說故事」方式，教育員工、管理公司。

「其實我一開始沒有刻意要說故事，因為知道沒有人愛聽老闆訓話，所以應該讓人融入情境。」陳麗如說，護理工作和銷售工作之間有著先天上極大的差異；護理人員接受的是醫療教育，從注射到急救，所有工作都須按既定步驟進行。「因為救命的事情不能有彈性嘛！」但為了讓員工融入銷售情境，她就常常分享前一家店看到的故事給下一家店的員工。

曾有位罹患咽喉癌的老榮民，在動了切除手術後，必須借助發聲器才能說話，當時杏一並沒有進口這項產品，門市店長不但幫老伯詢問其他醫材行，還替老伯向「台灣無喉協會」申請入會，最後終於找到了發聲器。老伯收到發聲器的那天，再度來到杏一門市；店長以為老伯領到的發聲器出了問題，老伯卻用發聲器顫抖地對她說：「店長你好，我要把我的第一聲謝謝獻給你。」

用故事感動員工，再感動客人

當陳麗如要教員工「服務業永遠不嫌麻煩」，信手拈來就是像這樣一則動人的故事。儘管她坦承自己小時候個性文靜，讀了護理之後更是不善言詞，但她蒐集自己聽到的各種故事，在各地巡店時就扮演說故事的角色。

說故事達人、和田行銷執行長陳日新說：「談管理很生硬。但說故事輕鬆多了！」要把護理精神落實到每位員工在面對客人的時候，就要確保每個人都聽得到故事，也把故事聽進去了。因此，陳麗如最在意的就是每月一次的「故事時間」。

她不只用故事管理這支千人護理團隊，還要求她們培養說故事的能力，「我們的晨會就是五分鐘，講重點！」繁瑣的營業事項在每天例行的展會完成報告，每個月的月會就留給各店店長進行說故事比賽。

「陳姊有一次來我們店裡，正好看到一位阿婆要試穿彈性襪，她不顧一身套裝，就單腳跪地讓阿婆跨腳在她膝蓋上！」在說故事比賽的月會上，人人聽得津津有味，因為大夥兒分享的，都是自己在工作過程中親身經歷的故事。

「故事管理其實是一種由下而上的感染力，管理者要到一線聞味道，讓基層員工更重視正在處理的任務，進而鼓勵好的價值系統建立起來。」陳日新說。

故事不只是銷售及管理的工具，也是凝聚公司使命感的重要方法。「十四年前一個颱風天，當時二十四小時的商店還不多，我怕有人有需要，還是決定開店，結果那天的營業額只有260元。但隔天有一位泣不成聲的媽媽打電話進來，感激我颱風天開店，救了她兒子一命。」陳麗如回憶，原來，那260元就是這位母親為兒子買的十根抽痰管。

颱風天的故事感動許多員工，但颱風天上班畢竟還是造成許多家屬的反彈、所以，除了用故事爭取共鳴之外，陳麗如規定颱風天上班一律以加班費計算，交通費與誤餐費也一律由公司補貼。這樣的「加班費」，陳麗如一天就要多付150萬元，但她毫不遲疑。「因為這是我堅持要做的事！」

將心比心  故事，不只是說說而已

員工編號第二號的汐止國泰店店長彭鳳梅說：「與其說陳姊很會說話，不如說她將心比心，因為她總是用心地傾聽，再真切地表達同理心上這位跟著陳麗如十九年的資深員工讚道：「她是值得讓人心甘情願賣命的好老闆！」

2011年，杏一醫療成立滿二十一周年，陳麗如送給員工一份特別的禮物，就是和陳日新合作，出版了一本《三心‧二意‧杏一情》，廣徵上百名員工在工作中遇到的故事，從中篩選潤飾成這本「員工刊物」。

小護士陳麗如靠著媽媽的五十萬元標會款創業，二十一年來，故事力不只讓她培養出一支打天下的千人護理團隊，也讓「杏一」通路王國迅速擴大，年營業額從240萬元到2011年26億元的千倍高成長，成為一家爆發力十足的企業。

通路女王  故事力心法 1.以身作則的故事增加員工認同感 2.柔性，故事鼓勵之外訂立理性目標 3.帶動員工說故事提高服務親切度

部落格傳送好故事  失傳點心一夕暴紅

嵐媽卡喜  日本皇家甜點台灣重生

在台灣流傳一甲子的『嵐媽卡喜』，一種日本皇家御用點心，現在連日本都幾已失傳，為何陳惠芝可以台灣傳人第三代的身分，讓這個點心傳奇重現台灣？

撰文/林讓均

因為「說故事」，讓一個即將消失的點心，翻紅成為網路上的發燒名品。

「嵐媽卡喜」，一種純手工製作的古早日本皇家御用點心生菓子（namagashi），三年前尚無中文名稱，但現用Google鍵人這四個字，卻跳出超過二十五萬筆的資料，隨便點人一個，都在說嵐媽卡喜從日本飄泊到台灣的故事。

這種在日本幾已失傳、卻在台灣傳承一甲子的點心，由台灣一個家族獨自接續香火，已經傳到第三代的手上。本來，傳承此種點心手藝的師傅在五年前就退休了，注定在台灣也將斷了香火。

明明已經吹了熄燈號，但2009年，由陳惠芝等第三代接手之後，這單品35元的點心重出江湖，卻創造出一天最多賣出超過3千個、單一業績破百萬元的驚人成績，就連媒體邀訪也雪片般飛來。到底，發生什度事了？

「本來我們對網購沒概念，結果第一天上線就湧人一千個的訂單，嚇都嚇死了！」四十歲的陳惠芝至今想來仍覺不可思議。因為嵐媽卡喜是純手工製作，一座煎台上一次只能煎12個，眼見訂單數字一直飄升，網站還一度關閉拒接訂單。

故事行銷力量大  單月業績破百萬元

為了消化這些訂單，陳惠芝不但一口氣請了七位歐巴桑來幫忙，本來已有二十年幼教老師資歷的她，也索性辭了工作，再加上已自行創業開工廠的弟弟陳俊宏與弟媳徐月容，都回來一起打拚。而工作團隊中的靈魂人物，則是陳惠芝已經七十多歲、人稱「阿海師」的父親陳振海與母親顏碧雲，負責指導製作技術。

顏碧雲的父親顏水山，就是嵐媽卡喜在台的第一代傳人。日治時代，顏水山被徵召到海南島當軍伕，在那裡他向一位日本皇室點心師傅學藝，回到台灣後，就在新北市三重區一帶賣餅為生，開啟嵐媽卡喜在台灣的序曲。顏水山最早是推著車子在三重區的市場叫賣，約三十年前曾被延攬到當時餐飲大王「海霸王」店中，為客戶現場煎製嵐媽卡喜。而早在四十年前他就將這門獨家手藝傳給女婿陳振海。

五年前，陳振海退休了，家裡不再飄著煎烤嵐媽卡喜的香味。但真正讓陳惠芝意識到嵐媽卡喜會斷了傳承，還在於三年前外公顏水山的驟逝。

「我家」的故事就是品牌故事

「我當老師時，經常幫學生記錄成長故事，但對於家族與嵐媽卡喜之間的歷史淵源，竟然幾乎一無所知！」於是，陳惠芝重啟煎台，央求父親把手藝教給姊弟倆，並且註冊正式的中文名稱「嵐媽卡喜」，這些都還算容易，但難就難在，怎麼做品牌呢？

陳惠芝認真思索品牌內涵，發現滿腦子都是自己的成長回憶，「我就是在嵐媽卡喜的世界中長大的，嵐媽卡喜的品牌故事，不就是『我家』的故事？！」因此，從不寫部落格的陳惠芝，開始寫起成長過程中與嵐媽卡喜的點點滴滴。在文章中可以看見當年的陳惠芝，常與弟弟跟著媽媽賣嵐媽卡喜的手推車跑來跑去，累了就躲在推車下睡覺；年紀稍長，她則變成了爸媽的小幫手。再冷的早晨她都要四點起床，一邊打瞌睡一邊攪動紅豆餡，因為外面早就有一堆攤商等著，光是三重天台戲院前廣場，就有十多攤賣從他們家批來的嵐媽卡喜，「印象中從沒見過爸媽睡覺！」

而除了寫家族故事與介紹嵐媽卡喜之外，因為當幼教老師而培養出說故事本領的陳惠芝，也經常隨處取材，談談生活中看見的人生故事，博得網友的熱情呼應。「我本來就是一個說故事的人（指當老師）啊！」陳惠芝說，嵐媽卡喜為何會從日本皇室流落到平民百姓家，其身分之謎吸引著她往日本追尋，未來最希望好好寫這樣的故事。

而一邊寫故事的同時，網路轉載越來越多，許多只看過故事的陌生客人因為感動與認同，而願意大筆訂購，這種故事的力量讓嵐媽卡喜成為「小品牌一夕暴紅」的典型代表；甚至有日本點心師傅循線跨海來台，就為了尋找這種在日本幾已失傳的皇家點心。「小品牌之所以能夠暴紅，往往是故事行銷的威力！」長期擔任企管顧問的青輔會講師江垣松提醒，故事行銷若要成功，重點是要「常寫好故事」，這等於是在網路上「埋資料」，方便網友搜尋與流傳。

陳惠芝姊弟接手後，靠著故事的人氣加持，已從網路延伸到實體通路，比起父祖輩，月營收多了五、六倍，還開了兩家實體店面，讓擁有皇室尊貴血統的嵐媽卡喜不再飄泊，終於有了品牌永續發展的第一步。

故事經濟時代生存必備的五把黃金鑰匙

讓員工感動  讓消費者心動

不景氣年代，想要自我加值，你更需要「故事力」！練好說故事的五大技巧、三師理論，現在就能體會小故事的大威力！

撰文/林讓均

想像有一家餐飲企業，在台灣及中國有超過210家分店，橫跨十一種品牌，光員工就達近萬人，每天進貨的肉類、海產、食米多達敷噸，食材的品質是這家企業的生命，如果你是老闆，如何管理這個複雜又龐大的食品王國？

「不！別請我喝咖啡，這會害我被炒魷魚！」許多公司都嚴禁收賄，但為何獨有這家企業員工連一杯咖啡都不接受招待？原來他們都聽過「一百元牛肉乾」的故事：

故事元素「無形卻有價」

曾經有一位員工收了廠商送的一包牛肉乾，順手帶回去給同事吃，同事提醒她公司有一則天條：「一百元以上的禮物，一律不得收受，違者開除。」但她卻不以為意，主管－查，發現這包牛肉乾正好一百元，後來這位表現良好的員工因觸犯「天條」，立即被老闆開除！

這麼不近人情的故事就是來自台灣連鎖餐飲龍頭——王品集團，這個故事對於這家今年營收挑戰百億元的公司有什麼影響？

「王品成立以來，因違反收禮規定被開除的不超過九位，但當時如果我心軟了，那因收回扣而被開除的人，可能不只五百位！」有一套「故事管理」哲學的王品集團董事長戴勝益說，他從不說教，開會時經常都在說故事，「規定是死的，故事卻是活的，好聽、好懂又便於流傳，無形中就將管理的力氣省了大半！」

靠著故事管理，王品連年成長，幾乎年年開出新品牌、跨足新領域，並讓員工有著一致的價值觀，餐飲品質穩定，這就是善用故事所產生的競爭力。

故事經濟時代來了！「不只管理、說服、行銷需要說一個好故事，所有的產業都需要『故事』這項不可或缺的原物料！」東吳大學社會系副教授劉維公說，尤其在不景氣之中，故事元素能夠為品牌與企業價值帶來意想不到的加乘效果，有助於引發消費者的情感共鳴。

甚至故事本身就是「無形卻有價」的產品。「特別是在藝術投資圈，有沒有故事，直接關乎著一個作品的價值！」活躍於藝術投資圈的藝術經紀人陳冠宇舉例，曾有一位台灣的女藝人在拍賣場上看到一面沒有簽名的屏風，嫌它要價四、五十萬人民幣「實在太貴」。

此時，屏風的創作者、中國當代藝術家葉永青說了一個故事。當年窮困時，新婚的他與妻了窩在一個沒有隔間的破舊房子裡，於是創作這面屏風來勉強隔開廁所和床鋪。這面陪了他九、六年的屏風，等於見證了他發跡前的艱苦歲月，有著特別的革命情感。聽至此，女藝人二話不說買下屏風來收藏，現在事隔五年，這面有故事的屏風也飆漲了四、五倍的價格。

「創造以及說故事的能力，已是二十一世紀企業必須擁有的最重要技能！」哥本哈根未來研究學院院長洛夫‧簡森（Rolf Jensen），為這個故事經濟時代下了注解。

執全球管理個案數學研究牛耳的哈佛商學院，每學期最後一堂課卻是闔上書本、讓所有理論都噤聲，因為這時是「說故事時間」。每一位教授透過分享自己的故事，除了傳遞人生智慧，其實也正以實際行動告知畢業生「擁有故事、會說故事的人，可以讓自己大賣！」

「不論在行銷、管理或個人競爭力上，歐美國家已學會善用『故事』來加分，但台灣是近幾年才開始正視故事的力量！」經常為企業界上「故事課」的說故事達人、和田行銷公司執行長陳日新說，不論台灣的企業或個人，都要學會運用說故事的力量。

觸動人心的7大習慣 一、勤於蒐集題材：將有趣的事隨手記下來，每週整理一次。 二、多看書：多看書充實故事內涵，也能建立說故事的風格。 三、善用視覺溝通：把故事影像化，製成動畫或簡報，引發直觀感染力。 四、不害羞、多發表：常在別人面前講故事，或寫些故事在臉書上試水溫。 五、訓練表達力：看完電影，用3分鐘說出故事大綱。 六、學下標、找爆點：為自己的每日生活訂出「每日頭條」。 七、找出畫面感：向記者一樣模擬現場轉播，讓人一聽就聽到「畫面」。

七成感性三成理性的黃金溝通法則

「『說故事』其實是最好的說服工具，因為故事才真正觸動人心！」陳日新說，想說服人，急於說理可能弄巧成拙，因為人其實沒這麼理性。他解釋，打動人心有一個黃金「七比三」原則：七成的感性與三成的理性，而故事往往是經過情感包裝的事實，很能勾起情緒反應。

為什麼這七成的感性這麼重要？「聽故事時會自然鬆懈防衛機制、進入催眠狀態，所以故事其實是一種『心理印記』，能塑造觀念並觸及潛意識，聽眾一輩子可能都受此影響！」著有《說故事的力量》一書的美國知名演講家安奈特‧西蒙斯（Annette Simmons）分析。

據統計，一個有好的敘述、有畫面感的感性故事，因為能夠激起情緒反應，讓聽者仿佛身歷其境，因此被記住的可能性將高出二十倍。「記得住」是很重要的，因為「記憶」就是說服的一大關鍵。再者，人們可能把「事實」和「故事」相互投射，一起累積成為生命中的經驗值，這也他就是為什麼人們可以從故事中學到教訓的原因。

好故事，要三點全露 一、切點：前段如魚頭，生動鮮活。故事的開場，要有活潑生動的「切點」來破題，先引發聽眾共鳴。 二、爆點：中段如魚身肥膩甜美。故事的中段要盡量安插「爆點」，也就是讓聽眾有情緒反應、一聽難忘的哭點或笑點。 三、放點：後段如魚尾，強而有力。在故事收尾時埋一個「放點」，留下讓聽眾記住、想要傳頌的重點。

故事力的五把金鑰

故事力等於競爭力，一般人要如何做才能練好「故事力」？你必須具備五把金鑰。

一、九字口訣與三師理論。「說故事有九字：聽得懂、記得住、傳出去！」陳日新說，如能達到這九字訣，這個故事就算成功了。至於在故事的鋪陳上，則得修練「三師理論」。

首先，在故事的開場，要像個「攝影師」，讓整個故事有畫面、有人物、有情境。

再者，中段部分要像是「剪接師」，懂得交代前因後果、鋪陳情節，最好安插幾個能夠引發情緒張力的爆點，而且在裁剪故事時，要記得刪去偏離主軸的細節。第三則是「燈光師」，在結論的部分，懂得聚焦主旨，提示一個讓聽眾記得住的重點。

二、善用譬喻、類比，舉例生活化。「說故事最基本的就是邏輯要正確！」在淡江大學開「說故事與創意」通識課程，因為課程一開放經常被「秒殺」（意指很快爆滿），而有「秒殺老師」之稱的劉中薇說，「說故事就是一個把事件具體化的過程」，要懂得善用譬喻、類比與起承轉合等手法，營造讓聽眾身歷其境的畫面感。

「說故事要盡量舉生活中的例子，才能引發共鳴！」戴勝益說，像他常開高速公路經過苗栗的「泰安陡坡」，遠遠看好像很陡，但迎向它、直直開去，不覺得在爬坡，一瞬間已經開過陡坡。因此他常說這個故事，提醒同仁「面對問題，才能解決問題！」往往得到他們會心的一笑。

三、說故事是整體印象，注意非語言類的訊息。每天用廣播說故事給聽眾聽的朱衛茵，則認為說故事是整體印象，不只內容重要，連肢體語言、聲音高低都是關鍵。通常，講者在說故事時，最好與聽者有眼神接觸、身體前傾，並搭配適合故事內容的表情，這會幫助聽者更進入故事情境。

「還有，你想對別人說一個溫馨故事的時候，總不可能是板著臉、叉著腰的！別急著講故事，先照照鏡子吧！」朱衛茵提醒，說故事的同時，別讓身體傳遞互相矛盾的訊息。此外，當天的妝髮、香水、衣服的顏色也都「會說話」，例如想做感性訴求時，最好避免穿有距離感的黑色。

四、濃厚的語言風格，可以增加記憶點。在講解股市、評析新聞時，經常來一段台灣諺語的「股市憲哥」賴憲政，是深受投資人歡迎的股市分析名師之一。很懂得以「說諺語」這種濃厚的語言風格，來為故事畫龍點睛的他，現在一年至少有150場大型演講邀約。

宜短不宜長  真實最有力

他指出，如果來不及說一個完整故事，就說一句諺語，大家就能夠馬上聯想相關情境。例如，當你說「半瞑報贏茭，天光輸了了」（台語），就會出現一個賭徒大起大落的鮮明形象，讓你的故事更有記憶點。

「台灣諺語有點像是一個故事的標題，也連結了許多鄉土記憶與人生智慧，關鍵時刻只要說一句台灣諺語，大家一下子就能了解我想表達的，也對我這個人更有印象！」苦學出身的賴憲政從小跟著父親學漢文、說諺語，沒想到日後跑業務時，諺語居然成了他的破冰利器。

五、真人真事最夠力，學會在三分鐘內說一個故事。「真人真事最能打動人心！」卡內基大中華地區負責人黑幼龍說，這是因為真人真事最能令聽眾投射感情，產生「改變」的行動力。通常一場三十分鐘的演講，他會舉十個故事來支撐論點，或至少有三分之二的內容是在講故事，而這些故事通常都是親身體驗或周遭親友的例子。

此外，故事不宜冗長，通常以三分鐘為一個單位，黑幼龍建議可以多看電影，而後練習在三分鐘之內說出故事的梗概。

好故事不只可以增加公司競爭力，也可以成為行銷利器，甚至是個人的競爭新武器，你現在就應該學著使用它！

大師如是說 企管大師約翰‧科特（John P. Kotter）：「不會講故事的企業家，就不會管理企業。」 英國哲學家法蘭西斯‧培根（Francis Bacon）：「知識就是力量，而傳播知識最有利的方法就是講故事。」 美國簡報大師南西‧杜爾特（Nancy Duarte）：「故事是最大的訊息傳遞工具，比起任何其他藝術形式都來得更強大和持久。」 亞都麗緻飯店總裁嚴長壽：「說故事之前，一定要先感動自己，才能感動別人！」

來源：電子郵件